Takie kolorowe, takie błyszczące, takie piękne… „Mamo! Ja chcę te cukierki!!!” Ile razy można usłyszeć od dzieci rozpaczliwe, zniecierpliwione żądanie słodyczy lub innych wysoko przetworzonych przekąsek. A może Wy sami, rodzice, słyszycie je na co dzień lub już znaleźliście sposób, tym podobne żądania przestały się pojawiać?
Dzieci są zupełnie innymi konsumentami żywności niż dorośli – warto zastanowić się, jak marketing żywności wpływa na zdrowe odżywianie dzieci.
Środowisko ma niezwykle silny wpływ na nasze postawy i wybory żywieniowe. Dzieci są na nie podatne w dużo większym stopniu niż dorośli, co ma realne przełożenie na ich sposób odżywiania, występowanie nadwagi i otyłości oraz zdrowie w dorosłym życiu. Oddziaływanie środowiska ma również dodatkowy wpływ na najmłodszych – to, czego nauczymy się o zdrowym odżywianiu w dzieciństwie, to, jaką żywność poznamy i polubimy – jest utrwalane zdecydowanie najmocniej. Takie nawyki najciężej jest zmienić.
Jednym z elementów wspomnianego wyżej „środowiska” pozostaje marketing i reklama produktów spożywczych, która tak, jak całe środowisko – wpływa na dzieci intensywniej niż w przypadku osób dorosłych. Spróbujcie przez chwilę spojrzeć oczami dziecka – gdzie mogą być poddane działaniu reklamy?
Sklepy!
Porównajcie na początek dwa miejsca, które są obecne w dużych marketach: dział z warzywami oraz alejki prowadzące do kas. Dział z warzywami: z naszej perspektywy – widzimy warzywa, zajmujemy się wybieraniem i planowaniem posiłków, natomiast z perspektywy kilkuletniego dziecka… widzimy nieciekawe skrzynki, stojaki, pokryte ziemią bure marchewki… Co znajdziemy w alejkach zlokalizowanych przy kasach? My mamy tam do załatwienia konkretną sprawę, być może zastanawiamy się: „Ile to jeszcze potrwa?” albo „Ile to ja dziś zapłacę…?”, a dzieci? Na wysokości swojego wzroku widzą wspomniane już kolorowe, błyszczące, piękne opakowania z przekąskami, które wyglądają przepysznie i niezwykle kusząco, zwłaszcza gdy nuda męczy coraz bardziej…
I wtedy właśnie udaje nam się usłyszeć, jak dzieci proszą swoich rodziców o słodycze, chrupki, napoje… Marketing zadziałał! Gdy tylko rodzic ulega prośbom, dziecko staje się tak zwanym „ogniwem pośrednim” zakupu i wpływa na decyzje rodziców. Szansa (lub ryzyko), że takie dziecko po wejściu w dorosłość stanie się „klientem strategicznym” – niestety znacząco wzrasta. W ten sposób reklamy „wychowują” konsumenta – dzieci zaczynają kojarzyć przekąski jako sposób na nudę, nagrodę po męczącym dniu zakupów czy po prostu sposób, żeby rodzice zwrócili na nie uwagę.
Klasyczne reklamy!
Reklama działa przez przeróżne media – oddziałuje obrazem, dźwiękiem, poprzez filmy reklamowe. Cechą reklam skierowanych do dzieci są wyjątkowo intensywne kolory, duża dynamika, muzyka o prostej melodii i łatwych do zapamiętania słowach, krótki czas działania, ale za to duża powtarzalność. Przekazują prosty i jednoznaczny komunikat. Te, kierowane do dzieci nieco starszych i nastolatków – zawierają w sobie elementy społeczne, emocje, czasem także angażują osoby publiczne, które dodatkowo wywołują pozytywne skojarzenia z danym produktem.
Im większa częstotliwość emisji danej reklamy, tym większe zainteresowanie wyborem reklamowanego produktu. Każda godzina oglądania telewizji to wzrost konsumpcji średnio o 167 kcal na dobę. Każda godzina oglądania telewizji to również wzrost ryzyka spożycia żywności typu fast-food częściej niż 1 raz w tygodniu o 55%.
Dzieci odbierają reklamy inaczej niż dorośli – dla wieku dziecięcego charakterystyczne jest dosłowne odbieranie przekazu zawartego w reklamie, emocje dotyczące produktu dominują nad samą wiedzą o produkcie oraz większa podatność na przekazy, co związane jest z wyższym poziomem zapamiętywania niż u dorosłych. A co gorsza, badania pokazują, że im więcej reklam obejrzeliśmy w dzieciństwie, tym wyższa jest nasza podatność na reklamę i częściej ulegamy jej sugestiom.
Przedmioty codziennego użytku!
Marketing działa na dzieci również w bardziej subtelny sposób – każdy z Was kojarzy pewnie różne kubki, zabawki, długopisy i inne gadżety sygnowane logiem sieci fast-food lub markami przekąsek. Wpływ reklamy przejawia się również poprzez jakąkolwiek obecność marki w przekazie, każdy taki przekaz zapada nam w pamięć i nawet, gdy nie uświadamiamy sobie tych powiązań, wpływają one na nasze codzienne wybory żywieniowe.
To, jak dzieci odbierają reklamę, zależy również od ich rodziców. Gdy rodzice uczą dzieci, czym są reklamy, robią komentarze do przekazu reklamowego, tłumaczą, które produkty są zdrowe, a które tylko reklamowane – dzieci mają większą odporność na tego typu przekazy. Ich postawy i wybory żywieniowe są bardziej świadome, a przez to również bardziej efektywnie kształtują swoje zdrowie.
Badania pokazują, że liczba rozpoznanych reklam żywności jest większa u dzieci z nadwagą i otyłością, niż u dzieci z prawidłową masą ciała. Dzieci takie były bardziej podatne na reklamę, która często dotyczyła produktów w ogóle niepolecanych w żywieniu. Patrząc oczami dziecka jeszcze raz…
Gdy dziecko widzi wokół siebie więcej komunikatów dotyczących słodyczy, jak ma zrozumieć, że podstawą diety są warzywa i owoce? Czy uwierzycie, że nie raz zdarzało mi się, że pięciolatki potrafiły wymienić więcej nazw żelków niż warzyw? To do nas należy zadanie filtrowania i równoważenia tych przekazów. Zwłaszcza, gdy średnie wydatki na reklamę wszelkiego rodzaju żywności oraz sieciowych restauracji typu fast-food są ponad 100 razy większe niż na kampanie dotyczące zdrowej żywności i zdrowego odżywiania.
Wybieraj świadomie!
Pozdrawiamy,
*Źródła: Raport z badania poświęconego marketingowi żywności adresowanemu do dzieci. Stowarzyszenie Konsumentów Polskich, Warszawa 2009; Mazur A., Szymanik I., Matusik P. i wsp.: Rola reklam i mediów w powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieży. Endokrynologia, Otyłość i Zaburzenia Przemiany Materii 2006, 2(1):18-21; Dziecko jako odbiorca reklamy. Przegląd badań dotyczących wpływu reklamy na zdrowie dzieci. Barwicka K., Kułaga Z.; Instytut „Pomnik-Centrum Zdrowia Dziecka”; Potencjał rynku Dziecięcego; Warszawa 14-15 czerwca 2007 (materiały z prezentacji-uczestnictwo osobiste); Reklama środowiskiem dziecka – przegląd badań i danych dotyczących wpływu reklamy na zdrowie dziecka. Barwicka K., Kułaga Z.; Problemy Higieny i Epidemiologii 2008, 89(1):120-127
